AI重塑广告投放方式：从程序化广告到智能营销

随着技术的发展，人工智能（AI）已经渗透到各行各业，并且在营销和广告领域的应用也越来越广泛。传统的广告投放模式已经开始难以满足现代市场的高精度需求，于是程序化广告逐渐崭露头角。而现在，在程序化广告的基础上，更进一步的智能营销时代已经到来。

近年来，各大平台与科技公司纷纷推出各自基于AI的技术解决方案，以提升广告效果及优化用户体验。其中阿里云就是其中一个重要的参与者与推动者。本文将以阿里云的技术与产品为主线，探讨AI如何重新定义了广告行业的未来。

一、什么是程序化广告？其背后的逻辑是什么？

程序化广告是自动化购买及管理数字广告空间的过程。它依赖于实时竞价(RTB)系统进行工作，该系统允许买方(品牌/企业主)通过竞拍的方式获取目标用户的注意力资源（广告位）。与传统的预购买模式相比，RTB提供了更为精准且灵活的目标定位能力。[注1]

• RTB(Real-Time Bidding): 即时拍卖机制, 参与者可以根据特定的标准立即为每次展示或点击出价;
• ADX(Ad Exchange): 广告交易平台, 提供买家(需求侧平台-DSP)和卖家(供给侧平台-SSP)之间沟通的桥梁;
• DSP (Demand Side Platform): 需求方平台，负责聚合广告主的投放意图并向交换市场发送请求信息；
• SSP (Supply Side Platform): 供给方平台，连接多个媒体站点，帮助他们管理库存并与多个广告网络或需求平台连接.

二、阿里云的实践案例分析 – 知识图谱的应用

阿里云在电商领域的应用非常广泛。比如阿里巴巴通过构建自己的商品知识图谱(Knowledge Graph), 对用户行为偏好及历史记录进行了深层次学习, 以此预测未来的购物倾向并做出个性化推荐。[注2]

这背后涉及到大量复杂的自然语言处理NLP以及深度神经网络模型如Transformer的应用；除此之外还包括大规模集群下的数据存储与计算框架Hadoop+Storm架构的设计等。通过这一流程能够大幅度提高匹配效率和服务质量。

三、智能化营销的核心 – 用户体验导向型策略

智能化不仅仅在于使用算法提高精确度，更重要的是以用户为中心，提供符合消费者期待的产品或者信息服务。例如, 根据消费者的在线活动分析得出的偏好类型，并依据此类别自动选择相应类别的广告来播放, 从而使广告内容变得更加贴合实际消费需求。

为了实现上述目的, 阿里巴巴旗下的营销服务平台Uni-marketing利用先进的数据分析技术和AI模型来进行全方位的市场洞察:

这种端到端的服务链条极大促进了品牌形象建设同时也增强了终端用户粘性，使得整个传播链路形成良性闭环。

四. 总结 & 展望未来发展趋势

当前我们已经看到了人工智能在改善数字营销方面的显著成果，尤其是通过大数据支撑决策制定过程，可以预见的是未来的竞争将更多聚焦于创新能力方面。作为国内领先的企业级云服务商——阿里巴巴将继续加大对于前沿技术的研发力度，在探索未知边界中为企业客户带来更大的业务价值增益。

随着5G时代的来临, 移动端消费将成为主流趋势, 因此怎样快速适应环境变化、捕捉用户新习惯就成为了每个从事营销行业人员需要思考的重要问题。在此背景下结合AR、VR虚拟增强显示技术以及物联网设备带来的无限可能性更是值得期待。
参考文献:
[1] Business of Apps – Guide to Programmatic Advertising (2023)|
[2] 阿里巴巴博客-知识图谱在推荐中的应用分享 (2023)